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​ ... ... 昨天，瑞幸咖啡股市暴跌，「國民咖啡暴打資本主義市場」 的話題一時間備受關注。 當咖啡成為人們茶餘飯後的談資時，我們不得不承認，它在中國所處的環境已經與 5 年前截然不同，與商業咖啡截然不同的本土精品咖啡也正進入一、二線城市上班族的選購清單。去年雙十一期間，原創精品咖啡品牌三頓半的成交量達到了 2018 年同期的 10 倍，一舉超過 「老大哥」 雀巢，成為天貓咖啡品類全球品牌第一名，它也是首個登頂咖啡榜首的國貨品牌。 ...2018 年 3 月，三頓半超即溶精品咖啡上市，隨後成為網絡爆款。©Yoozai.com 和許多咖啡品牌不同，成立於 2015 年的三頓半似乎並沒有花什麼力氣在傳統營銷上，反而將推廣重點集中在了 KOL 身上。這種相當具有網際網路氣質的做法為其帶來了肉眼可見的成績 —— 知名度迅速增長、銷量大幅躍升、圈層認同明確。這個用小罐子裝著的精品咖啡越來越多地曝光在社交網絡，朋友圈、微博、Instagram ，它成了不少年輕人用來彰顯生活方式的手段 —— 「即使是隨手喝一杯，我選擇的也是精品咖啡。」 三頓半所打造的消費場景與以店鋪為基礎、吸引穩定客群的精品咖啡館不同，這個受到資本眷顧的品牌更商業，更具有流動性。小罐裝咖啡乾粉的形式與速溶咖啡相當類似，但因為和 「精品咖啡」 搭界，又讓人覺得有所不同。於是，三頓半也逐漸推出自己的品牌理念，讓精品咖啡 「去精品化」 。他們提出這一理念的原因也在於，我們如今新潮的精品咖啡消費模式，早已是國外幾十年前就開始流行，而如今已成大眾消費習慣的。 不過在討論 「去精品化」 之前，我們應該把一個基礎概念搞清楚，那就是到底什麼才是精品咖啡？ ... 1974 年，「精品咖啡教母」 Erna Knutsen正在舊金山當咖啡採購員，她發現一些大烘焙商在綜合豆中混入大量羅布斯塔豆（因為獨特的咖啡味，有些人認為像霉臭味，被部分人認定為劣質豆），整個行業忽視咖啡生豆的質量，她對這一現狀十分不滿，於是在給《咖啡與茶》雜誌撰文時，首次提出了 「精品咖啡」（Specialty Coffee）的概念，旨在倡導整個咖啡行業的質量提高。1978 年，Erna Knutsen 在法國蒙特勒伊舉辦的咖啡會議上發布了 「精品咖啡」 這一行業術語。1982 年，美國精品咖啡協會（SCAA）成立。 ...用 SCAA 咖啡風味輪可以清楚展現一杯咖啡的風味。©2019 Decisive Moment, NCA Convention 根據協會的定義，精品咖啡必須具備以下 7 個條件： 1. 是否具有豐富的干香氣（Fragrance）。所謂干香氣是指咖啡烘焙後或者研磨後的香氣。 2. 是否具有豐富的濕香氣（Aroma）。濕香氣是指咖啡萃取液的香氣。 3. 是否具有豐富的酸度（Acidity）。是指咖啡的酸味，豐富的酸味和糖分結合能夠增加咖啡液的甘甜味。 4. 是否具有豐富的醇厚度（Body）。是指咖啡液的濃度與重量感。 5. 是否具有豐富的餘韻（Aftertaste）。是指咖啡的餘韻，根據喝下或者吐出後的風味如何作評價。 6. 是否具有豐富的滋味（Flavor）。是指滋味，以上齶感受咖啡液的香氣與味道，了解咖啡的滋味。 7. 味道是否平衡（Balance）。是指咖啡各種味道之間的均衡度和結合度。 再綜合生產國的種植細節，我們大致可以將它做一個簡單概述：將最高品質的咖啡生豆烘焙出它們最好的風味，讓每一種由產地的細微特殊氣候所產生的獨特風味得到最大程度的展現。而這與葡萄酒的衡量標準不謀而合。 ...杯測咖啡（Coffee Cupping）是專業咖啡師品鑑咖啡豆的方式。©2019 Decisive Moment, NCA Convention 這一概念的誕生，完全就是和商業咖啡唱反調。根據國際咖啡組織（ICO）的調查顯示，商業咖啡對咖啡豆的挑選十分草率，其中有 30% 都是瑕疵豆，混合發霉豆、未熟豆、潰爛豆、蟲蛀豆製作出的成品，滋味糟糕，還有可能伴隨著毒素。但是這樣的咖啡因為價格低廉也不是十惡不赦，只不過，對於越來越追求生活品質的人們來說，這不是最好的選擇。 ... 對我們而言，咖啡真正走入到普羅大眾的生活里，其實是近三、四十年來的事情。可在此之前，咖啡已經在國外經歷過三次浪潮。 第一波浪潮的興起可以追溯到 20 世紀初。正在經歷巨大變革的美國社會迎來了現代化生產的極大提升，科學家發明了速溶咖啡。 ...雀巢在二戰期間推出的宣傳海報。©Nestlé Historical Archives 1938 年，雀巢公司憑藉速溶咖啡一躍而起，並將其作為軍用物資供應給美國軍方。因為提神和便利，二戰軍人普遍認為它對戰爭的勝利起到了積極作用，因此飲用咖啡的習慣也被保留了下來。這直接促成了速溶咖啡在整個國際市場的銷量攀升，掀起了第一波咖啡浪潮。 潮起自然迎來潮落，當人們開始對速溶咖啡的品質感到不滿時，第二波咖啡浪潮隨之誕生，而 Erna Knutsen 也是在這一時段活躍於歷史舞臺。 ...Peet’s Coffee & Tea 店內，拍攝於 1969 年。©CarolDandelion234，Flickr 二戰後國際市場欣欣向榮，消費者對生活品質的追求比以往更高，他們開始想要知道每一杯咖啡背後的故事。對咖啡知識的渴望、對消費體驗的要求成了當時的主要潮流，而出現在此時的 Alfred Peet 則成了 「關鍵先生」 。作為咖啡和茶葉公司的買手，他決定在美國烘焙屬於自己的咖啡，並開設咖啡店 Peet’s Coffee & Tea ，吸引了大批對咖啡知識感興趣的消費者。星巴克的三位合伙人 Jerry Baldwin 、Zev Siegl 和 Gordon Bowke 都曾受到 Alfred Peet 的影響。 或許你已經能猜到接下來的故事 —— 第二波浪潮里的弄潮兒之一，星巴克粉墨登場。前星巴克總裁 Howard Schultz 不僅帶來了義大利濃縮咖啡、現做咖啡的理念，同時還引入了第三空間的說法，不僅拓展了咖啡的消費人群，也使得越來越多的人將喝咖啡作為日常生活的一部分。 ...第三波咖啡浪潮與精品咖啡的區別在於，前者更強調顧客的體驗感，而後者專注在咖啡豆本身的品質。 如果說第一波咖啡浪潮的關鍵詞是 「提神」 和 「速溶」 ，第二波咖啡浪潮的關鍵詞是 「咖啡知識」 和 「定義精品咖啡」 ，那麼第三波咖啡浪潮的關鍵詞似乎更純粹一些，那便是 「風味」 。這一波咖啡浪潮的興起與北歐關係緊密。2002 年，準備去挪威學習藝術的美國姑娘 Trish Rothgeb（原名 Patricia Skeie）在美國烘豆師協會的電子報上發表了《挪威與第三波咖啡浪潮》，提出了 「第三波咖啡浪潮」 的概念，並將通過吧檯沖煮來追求更精準、細微咖啡風味的方式作為第三波咖啡浪潮興起的標誌。 這三波耗時近百年的咖啡浪潮在中國僅僅用了不到 40 年就完成了。如今的中國咖啡市場融合著這三波不同的咖啡浪潮，速溶咖啡的市場逐漸下沉，以星巴克為代表的連鎖咖啡館仍舊在某些城市承擔著網紅的責任，而在北上廣深等一線城市，「喝精品咖啡」 已成一種時髦，哪怕喝咖啡的人其實對 「精品咖啡」 的定義一無所知。 那麼，當我們在喝精品咖啡時，到底是在喝什麼？ ... 在經歷星巴克的多年影響後，第三空間的概念早已深入人心，去咖啡館喝一杯手沖咖啡的目的之一，就是 「泡環境」 。 ...Seesaw 朝陽大悅城店在室內營造了一個禪意庭園。©Seesaw 「普通咖啡愛好者其實分不出 30 元與 20 元咖啡的區別，他們更容易感知的其實是氛圍、服務和品牌創造的文化。」 Seesaw 品牌傳播經理董瑤說。開放的吧檯營造出的流動感，能讓人覺得更自在，咖啡師不僅能和你聊咖啡，還可以跟你分享其他領域的知識和技能。近來 Seesaw 跨界出品的報紙也讓它在年輕族群中收穫了諸多好評。 鷹集咖啡產品經理 Rina 對此亦有相同的看法：「咖啡館場景下，消費者會更希望有美好的環境、咖啡飲品的趣味性和創意性、親切的服務，甚至是類似客群的熟悉感和認同感。」 與此同時，Rina 也表示，咖啡消費者在不同場景下的需求也會發生變化，「如果是居家或辦公環境，他可能會更傾向於選擇沖泡方便的咖啡，同時考慮產品的外觀和口感是否可以媲美現磨咖啡，或者說產品本身的理念是否與自己的生活理念相契合。」 ...三頓半推出的即溶精品咖啡將 「速溶」 和 「精品」 這兩件原本互不兼容的事情融合到了一起。©Saturnbird 三頓半推出的超即溶精品咖啡就相當有代表性。不僅滿足消費者在移動空間對咖啡的需求，同時嚴格的品控也能夠滿足大家對風味的基本要求，獨特的設計風格和回收計劃則滿足了年輕族群對自我及環保的追求 —— 在這款產品之前，三頓半曾陸續推出過精品掛耳咖啡、冷萃濾泡咖啡等產品，但唯獨超即溶精品咖啡成了爆款。 這種只需加冰、熱水或牛奶即可飲用的產品完全打破了傳統消費者對 「精品咖啡」 的印象。它不再與咖啡師、沖泡技藝、外界環境有關，幾乎是一場完全 「去精品化」 的咖啡革命之舉。在迎來叫好之時，也有不同的聲音提出了反對意見，甚至不少資深的咖啡愛好者表示，這種做法只能吸引一些對精品咖啡完全不了解的普通消費者或者剛入門的咖啡新人，因為 「哪怕只有 10% 的沖泡手法的區別，也會影響咖啡風味的呈現，精妙的技藝是無法被大規模複製的。」 對此董瑤有更客觀的觀點：「精品咖啡的 『去精品化』 ，對我們來說，就是一種 『去門檻』 的行為，在此之前，很多人把精品咖啡的門檻抬高了，好像你不懂品鑑，說不出咖啡的產地名稱、品種來歷、製作技藝就沒有資格去跟咖啡師聊天，但其實並不是這樣，喝咖啡就跟我們喝茶一樣，不過是日常生活的一種方式，沒有對錯高低之分。」 ...許多人把手沖與好咖啡劃等號，其實並無道理，手沖也有好壞之分。©Local Milk 「抓住年輕人」 已經成為今天無數商家的目標，於咖啡世界亦然。年輕人有著更廣闊的視野和好奇心，除了單純地獲得咖啡因，他們更希望尋找咖啡的豐富滋味和品類，這也可以解釋為什麼精品咖啡在中國市場的發展速度之快，以及諸多品牌對中國市場未來發展都持積極的態度。 或許從某種意義上來說，精品咖啡歸根到底是一種認真對待每一步的 「精品態度」 ，從生豆的種植、處理，到烘焙、萃取，每一步都精益求精，在這個友好的門檻上，邀請感興趣的人，一起享受此刻，當它成為生活的習慣，「精品」 二字伴隨著門檻便會自然消失。 感謝 Seesaw 品牌傳播經理董瑤及鷹集咖啡產品經理 Rina 接受採訪。 參考資料： 《咖啡史上的三波浪潮》知乎，Prometheus 《咖啡歷史|三波咖啡浪潮的故事（上/下）》啡言食語 《建築師、藝術系學生，與挪威Kaffa的第一支意式配方》烘焙家，CW Liang 《精品咖啡被網紅直播帶火了嗎？》Coffee T&I ...

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文章來源取自於：

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